Labubu背后的男人，给出“第三选择”

中新网北京6月12日电(记者(jìzhě) 左宇坤(zuǒyǔkūn))“2024年也是‘毛绒绒的一年’。”

泡泡玛特发布的(de)2024年年报中，泡泡玛特董事长兼CEO王宁在董事长致辞中用了个可爱的词语形容(xíngróng)过去一年。

这一年，泡泡玛特集团收入130.4亿元，同比(tóngbǐ)增长(zēngzhǎng)106.9%；经(jīng)调整净利润34.0亿元，同比增长185.9%，突破公司历史新高。

但这不是(búshì)终点。据福布斯实时富豪榜，王宁6月11日的最新身家(shēnjiā)已增加至224亿美元，跻身全球富豪榜前100名。

“毛绒绒”的故事镀上财富的金边。在王宁塑造泡泡玛特的同时，这个新消费(xiāofèi)时代(shídài)也在成就泡泡玛特和王宁。

泡泡玛特董事长兼(jiān)CEO王宁。图片来源：泡泡玛特官网

凌晨3点的洛杉矶(luòshānjī)比弗利中心外，排满了上百位年轻人。他们等待购买的并不是(búshì)传统潮牌，而是一款来自(láizì)中国的丑萌小怪兽——Labubu。

“追我的人从这排到法国，原来说的是Labubu。”类似火热的场景还出现不同国家的诸多城市，手里捧着(zhe)Labubu玩偶的年轻人对着镜头激动地表示(biǎoshì)：“它真的太可爱(kěài)了！”

“北欧精灵+恶魔尖牙+毛绒触感”的矛盾(máodùn)结合，Labubu成为顶流首先(shǒuxiān)得益于其反差魅力。这种看上去有点(yǒudiǎn)“怪”又带点“丧”的精灵古怪感，打破了常规(chángguī)意义上对萌系玩偶的印象，契合当下年轻人对个性与陪伴的双重渴求。

工艺也是这款玩偶(wánǒu)的亮点。王宁曾提到，Labubu成功的核心是泡泡(pàopào)玛特开创(kāichuàng)的搪胶毛绒品类。他解释称，做搪胶毛绒是因为用毛绒做出来的脸容易变形，希望试着做一些潮玩加毛绒结合的工艺创新。

当然，除了产品本身(běnshēn)，限量铺货的营销策略、明星效应(míngxīngxiàoyìng)的时尚破圈、社交媒体的用户二创，都对这一兼具情感投射与(yǔ)社群认同的当代潮流文化符号诞生贡献了不小力量。

但不同于很多(hěnduō)人对Labubu“一夜爆红”的印象，这只(zhǐ)小精灵的顶流之路称得上“十年磨一剑”。Labubu隶属的THE MONSTERS精灵天团系列诞生(dànshēng)于2015年，泡泡玛特(mǎtè)在2019年签下这一系列IP后并未大火。直到2024年，该系列收入(shōurù)首次突破30亿元，同比增长726.6%。

这种对“横空出世”的(de)误解，同样发生在王宁身上。

图片来源：微博(wēibó)@POPMART泡泡玛特

潮玩界的“唱片公司(gōngsī)”

“外界老觉得我们是一家新公司，但我们今年都成立15年了，Labubu今年10年，这是很长(hěnzhǎng)的时间，比大家想象的都长。”每当被问及Labubu怎么(zěnme)突然火了，王宁总是有些(yǒuxiē)无奈。

15年(nián)前的2010年，互联网文化正经历从PC端向移动(yídòng)端的过渡(guòdù)。iPhone4领衔智能手机革命，微博超越博客热度爆发，互联网独角兽相继成立但线上购物(gòuwù)尚未崛起，二手交易平台在实体经济中的雏形——格子铺风头仍在。

格子铺正是王宁创业的起点。大学毕业离开郑州后，王宁只身一人(zhīshēnyīrén)到北京，虽有(suīyǒu)过一年的短暂职场经历，但还是希望能做出自己的事业(shìyè)。凭借大学时期经营格子铺积累的资金和经验，王宁在北京开设(kāishè)了第一家泡泡玛特门店，开启了成为“年轻人的茅台”之路。

最初，泡泡玛特还是依靠(yīkào)批发转卖赚取差价(chājià)的潮流杂货铺(záhuòpù)。出于(yú)电商冲击等原因，泡泡玛特的转型开始于2014年代理日本爆款IP“Sonny Angel”。不到两年，这款产品便贡献了公司近三分之一的营收。

好景不长，双方理念(lǐniàn)冲突愈现，日方不断收缩泡泡玛特的代理权，受制于人的局面也倒逼王宁认识到独家(dújiā)IP的重要性。2016年，王宁签下IP“Molly”的独家授权，这个(zhègè)嘟着嘴唇(zuǐchún)、有着湖蓝色大眼睛的小女孩成为泡泡玛特的第一个独立IP。

此后，泡泡(pàopào)玛特的(de)商业模式逐渐成熟：签约具有潜力的原创设计，获取IP授权，再基于市场趋势及粉丝喜好完善设计。泡泡玛特也从(cóng)单纯的渠道和(hé)贸易商，发展成为拥有核心IP资产和成熟供应链体系的品牌运营商。

泡泡玛特(mǎtè)强调，以IP运营为核心始终是发展的驱动力。王宁将这种方式类比为“唱片公司”：找到(dào)音乐家，将音乐刻录下来，卖到世界各地去(qù)，实现真正的规模化和商业化。

找到问题的(de)“第三选择”

“尊重时间，尊重经营。”王宁自创业之初就提出了这八个字，此后一直(yìzhí)贴在公司墙上。从一百多人到(réndào)现在的几千人，基本公司所有人(suǒyǒurén)都知道这句话。

十几年的时间里(lǐ)，对泡泡玛特的不解和质疑声从未消弭。上市之际，很多人对泡泡玛特的商业逻辑不理解，尤其在2022年，潮玩行业增长(zēngzhǎng)疲软、海外扩张受阻，泡泡玛特上半年业绩首度负增长，股价持续下跌，市值更是一度缩水(suōshuǐ)超千亿港元，被戏谑(xìxuè)为“泡沫玛特”。

王宁曾分享对《道德经》中(zhōng)“道生一(yī)，一生二，二生三，三生万物”的理解，解读其为突破对立的方法论：在分歧、摩擦(mócā)、对立出现时，与其钻到“一”与“二”的牛角尖里(lǐ)，不如尝试找到“三”，更开阔地思考问题。

这种转弯的思维引领王宁找到另一条路。当代理(dàilǐ)模式遇阻时转向自研，当本土市场饱和(bǎohé)时开拓全球。泡泡玛特2023年(nián)继续在(zài)海外攻城略地，向东南亚市场求增量、向欧美市场求品牌力，新进入了法国、马来西亚、泰国以及荷兰市场。

有人问过王宁，当下会给自己设置一个(yígè)什么样的新OKR，他回答：“希望是有一天成为世界的泡泡玛特(mǎtè)。”

2023年，泡泡玛特的(de)海外营收已达(dá)10.66亿元。2024年度业绩发布会(fābùhuì)上，管理层表示今年海外可以保持超100%的增长，成为集团核心业务的推动力，有信心海外销售突破百亿。

图为参会嘉宾在(zài)泡泡玛特城市乐园展台参观。中新社记者 易海菲 摄(shè)

“任何一家企业，不管是做AI还是开饺子馆(jiǎoziguǎn)，其实到最后都是柴米油盐酱醋茶的细节，都是管人、管事、管钱。”王宁说(shuō)，我们在最早期(zǎoqī)就告诉大家要慢下来。

2024年，泡泡玛特业绩迎来爆发性增长，市值重回千亿港元。但这时王宁却表示“当好消息满天飞的时候(shíhòu)，更应该关注坏消息。”具体(jùtǐ)而言(éryán)，高速增长的数字是好看的，但具体到某个区域、某家店做得到底好不好，是不能被掩盖和忽视(hūshì)的。

当潮玩行业从(cóng)野蛮生长转向精耕细作，泡泡玛特还有(háiyǒu)哪些不能被掩盖和忽视的问题？

表面上看，“买货难”的供应链挑战近在眼前。一系列缺货(quēhuò)、停售的行为导致部分消费者体验感受损。同时(tóngshí)，山寨(shānzhài)品充斥市场，社交媒体“晒假比丑”渐成风潮，都是对品牌价值与正品市场的持续侵蚀。

饱受(bǎoshòu)争议的(de)还有盲盒(mánghé)依赖与信任危机。盲盒本质上还是概率游戏的变体，Labubu隐藏款在二手市场溢价超30倍，全球(quánqiú)唯一一只的薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上拍出108万元，“赌徒心理”刺激多巴胺分泌之余难免招致风险。

IP焦虑与文化贫血也是问题所在。如同Labubu蛰伏多年才借(jiè)明星效应爆发，爆款IP孵化偶然性依然(yīrán)很大，和(hé)其曾对标的迪士尼(díshìní)“电影-乐园-衍生品”的叙事矩阵相比，泡泡玛特的情感内核和文化纵深仍显单薄。

如何持续优化供给、捍卫品牌价值(pǐnpáijiàzhí)，并在热度浪潮中沉淀下真正持久的情感连接与文化符号，或许王宁自己也(yě)在寻找答案。

就(jiù)像永远带着神秘微笑的Labubu，仿佛在说：“下一个(yígè)盲盒，才是惊喜。”