QuestMobile 2025年中国移动互联网春季报告发布

互联网广告市场规模(guīmó)达1591.7亿元，IP热点营销持续爆发 2025年5月7日(rì)，国内知名的商业智能数据服务商QuestMobile发布了《2025年中国移动互联网春季报告》。报告显示，截止到(dào)2025年3月，全网月活(yuèhuó)用户已经达到12.59亿，同比增长2.2%；全网用户月人均使用时(shí)长超过175.8小时，同比增长6.2%，显示出用户黏性(niánxìng)重回高增长区间。 “技术红利”持续释放和(hé)用户(yònghù)消费能力持续提升，带动了数字营销的持续发展。2025年一季度中国互联网广告市场规模达到1591.7亿元，同比(tóngbǐ)增长4.1%。其中，软广(ruǎnguǎng)营销、IP营销、节庆联名营销成为核心热点。 “IP火爆”带动“IP营销(yíngxiāo)” 2025年一季度，生活消费市场亮点纷呈，带来了大量热点IP。首先是“春节档”现象(xiànxiàng)级电影《哪吒2》引爆观影热潮，在2月全网(quánwǎng)内容互动量飙升至6.86亿，成为全民讨论焦点，尤其(yóuqí)是2月13日，电影总票房(piàofáng)突破100亿大关时，当天内容互动量超7000万(wàn)。受此影响，猫眼微信(wēixìn)小程序和淘票票APP月活用户数在高峰期分别达到1171万、487万。 春节过后，随着音乐节和(hé)演唱会的陆续启动，观众的参与热情高涨(rèqínggāozhǎng)，大麦和摩天轮票务APP月活用户规模同样实现了(le)同比双位数增长，分别达到2443.1万、405.1万；同时，用户群体中年轻用户比例也(yě)持续增长。 热点IP不断涌现，带来了“IP营销”的火爆。数据(shùjù)显示，2025年一季度，“IP营销”在品牌营销事件中的占(zhàn)比达到71.6%，类似(lèisì)电影(diànyǐng)《哪吒2》、AI工具DeepSeek这些受到大众热议的IP事件，纷纷成为品牌营销的切入点。 具体到IP营销的类型上(shàng)，代言人营销、联名营销、内容营销持续走向成熟，例如(lìrú)，泡泡玛特与《哪吒2》联名推出的盲盒系列，不仅带动(dàidòng)了泡泡玛特自身用户规模的暴涨，还带动了整个潮玩行业整体声量(shēngliàng)规模的增长，3月份潮玩产品整体声量达到8.5万篇(wànpiān)，同比增长了96.4%。 同时，随着内容平台热度持续升级，以及多位成功企业家品牌(pǐnpái)打造的影响，“创始人/高管IP营销”已经成为企业必备工具，各大传统(chuántǒng)企业纷纷通过(tōngguò)打造“高管IP”、建设账号矩阵，为企业引流(yǐnliú)、促进品牌营销转化。 3月上旬，海尔(hǎiěr)品牌在(zài)总裁周云杰意外走红后，围绕总裁IP进行了矩阵式营销，促使海尔品牌声量规模(guīmó)在3月份突破了5.2亿，环比增长了289%；这有效带动了海尔品牌影响力的提升、流量的私域转化(zhuǎnhuà)，也为海尔在3月份家用电器品牌直播销售额跃居榜单首位立下(lìxià)了汗马功劳。 “软广营销(yíngxiāo)”增长对冲“硬广下降” 数据显示，一季度行业硬广投入呈现(chéngxiàn)典型的分化局面，一方面，非(fēi)互联网(hùliánwǎng)行业投入相对(xiāngduì)保守，除了(chúle)婴幼洗护、家庭护理品、奢侈品投入规模同比出现了较高增长之外，其他行业均呈现相对稳定的态势；另一方面，互联网出现了高速增长，快递物流、分类信息增速均在200%以上，短视频、语言学习也在100%左右。 这显然与技术红利、政策红利的双重驱动下互联网(hùliánwǎng)行业重新回到扩张局势有关。在2025年第一季度(dìyījìdù)，老牌互联网玩家开始了新一轮(xīnyīlún)的“跨界扩张”，纷纷加码第二增长曲线，例如，腾讯持续扩张短视频(shìpín)（视频号）、社交电商（微信送礼物）和AI，阿里强势出击(chūjī)AI服务，京东则杀入外卖市场。 相比硬广投入的分化，软广投放(tóufàng)则呈现相对一致的增长局面(júmiàn)：品牌纷纷将软文营销当做与消费者沟通的内容方式，以(yǐ)配合硬广的触达，保证营销效果。QuestMobile数据显示(xiǎnshì)，2025年Q1美妆行业投放软广费用规模保持在20亿元以上；保健品药品行业与大家电行业在国家对健康生活(shēnghuó)的引导和(hé)消费补贴的背景下，增强了对自身品牌软性影响力的经营投入，进一步完善(wánshàn)品牌形象建设，以获取长效收益转化。 此外，春节喜庆氛围，叠加微短剧的火爆，带动(dàidòng)了用户(yònghù)对(duì)轻松愉悦类内容的偏好(piānhǎo)，进而也让更多品牌选择剧情搞笑类KOL进行创作投放。QuestMobile数据显示，受保健品药品和汽车品牌(qìchēpǐnpái)等行业广告主的带动，剧情搞笑类KOL获得了传统行业超过25%的商单量。 （人民政协网）